Kiedy ostatnio odwiedzałeś stronę głównego wydawcy, na przykład Onet, jak tam trafiłeś? Czy wpisanie adresu URL ich strony do przeglądarki jest stałym elementem Twojej porannej rutyny? To możliwe, ale bardziej prawdopodobne, że dotarłeś na tę stronę wydawcy z innej platformy.
Dwie największe źródła ruchu odsyłającego dla witryn wydawczych (i właściwie wszystkich witryn) to Facebook i Google.
Kiedy chodzi o ruch odsyłający, Google ma przewagę
Google ugruntował swoją pozycję jako niekwestionowany Król Wyszukiwania, rewolucjonizując sposób, w jaki korzystamy z internetu. Dzięki Google już nie myślimy w kategoriach adresów URL stron internetowych; zapamiętywanie, czy witryna organizacji kończy się na “.com” czy “.org”, już nie stanowi problemu. Wystarczy znać nazwę firmy lub organizacji, którą chcemy odwiedzić, aby wpisać ją i nacisnąć “Enter”, by wyruszyć w magiczną podróż zasilaną przez Google.
Ta prosta i przemyślana funkcjonalność pozwoliła Google na ugruntowanie swojej pozycji jako króla nie tylko wyszukiwania, ale także ruchu odsyłającego. Wyszukiwarki i ruch odsyłający idą w parze. Za każdym razem, gdy korzystamy z Google jako skrótu do osiągnięcia naszego celu (zamiast samodzielnie wpisywać adres URL), pomagamy mu w budowaniu tej dominacji.
Facebook: nieoczekiwany konkurent
Teraz jednak Facebook ugruntował swoją pozycję jako główny gracz w dziedzinie ruchu odsyłającego – zwłaszcza dla dużych wydawców. Faktycznie, zdarzyło im się już przewyższyć Google pod względem ruchu odsyłającego dla dużych wydawnictw.
Wzrost niedawnych ruchów odsyłających z Facebooka nabiera innego znaczenia, ponieważ chociaż dogonili Google, ich sukces nie miał znaczącego negatywnego wpływu na ruch tej wyszukiwarki.
Znaczenie danych i analizy dla marketingowców
Innym czynnikiem, który należy uwzględnić w tych danych, jest to, że niektórzy ważni wydawcy ponownie zanotowali spadek liczby przekierowań z Facebooka. Niektórzy sugerują, że spadek ten można bezpośrednio przypisać wprowadzeniu przez Facebook tzw. “Instant Articles”, które obsługują treści tworzone przez wydawców, ale przechowują te treści wewnątrz aplikacji Facebooka, przez co mniej użytkowników trafia na rzeczywiste strony wydawców.
Choć różnice te mogą wkrótce stać się kwestią semantyki, Google Analytics jest obecnie w stanie mierzyć ruch i dane użytkowników (takie jak źródło przekierowania, typ urządzenia, język i lokalizacja) w ramach “Instant Articles” i łączyć je z ogólnym ruchem odsyłającym. W przypadku bardziej szczegółowych metryk zaangażowania użytkowników (np. głębokość przewijania, czas spędzony na artykule itp.) marketingowcy zostaną zmuszeni do korzystania z własnej platformy analizy Facebooka.
Wielu specjalistów od marketingu zdaje sobie sprawę, że rywalizacja dotyczy nie tylko tego, kto może wygenerować najwięcej ruchu odsyłającego, ale także tego, kto może związać więcej marketerów ze swoją platformą analizy.
Ruch odsyłający Facebook vs. Google – co to oznacza?
Dla marketerów zrozumienie ruchu odsyłającego jest niezwykle ważnym elementem poznawania swoich odbiorców. Ponieważ zasoby dla marketingu (podobnie jak zasoby dla wszystkiego) są ograniczone, sprawa zamienia się w równanie kosztów alternatywnych: ile zwrotu zyskam z marketingu SEO/wyszukiwarek w porównaniu z marketingiem w mediach społecznościowych. Wybór jednej z opcji nie oznacza, że dokonujemy go na zawsze, ale stanowi to problem, który przed marketerami stawia wiele krzyżówek do rozwiązania każdego dnia.
Każdy marketer podejdzie do tego problemu z innym zestawem umiejętności i narzędzi, ale jedna stała pozostaje: skuteczny marketing cyfrowy w dużej mierze zależy od poznania swojej publiczności i zrozumienia, jak znajdują Twoją witrynę. Używaj oprogramowania, aby dokładnie śledzić źródła swoich leadów. Skąd pochodzą? Czy nawiązali interakcję z Twoją stroną za pośrednictwem wyszukiwarki czy mediów społecznościowych? Z którą grupą odbiorców mieliście większy sukces?
Przykładowo, niedawne badania wykazały, że pewne miary zaangażowania (takie jak czas spędzony na czytaniu artykułów) dla przekierowań z mediów społecznościowych były niższe niż dla przekierowań z wyszukiwarek. Może to wskazywać na to, że ruch odsyłający z mediów społecznościowych jest mniej znaczący lub wyspecjalizowany niż ruch z wyszukiwarek, ale na razie jest to zbyt wcześnie, aby dokonać konkretnych ocen. Sprawdź, czy to prawda dla Twoich treści.
Jeden z fundamentów skutecznego marketingu wchodzącego jest słuchanie swoich klientów, zanim przejdzie się do prezentacji oferty. Segmentacja danych – zwłaszcza ta, która uczy nas, jak ludzie znajdują naszą witrynę – pozwoli Ci to zrobić. Zapewni ona natychmiastową platformę do nawiązania kontaktu i dostarczy Ci wgląd w to, jakiego rodzaju marketing chce angażować Twoją publiczność najczęściej.